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新闻来源：《中国新时代》
新闻作者：陈益锋、记者冯嘉雪，见习记者陆振华
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　　对于全球航空公司而言，“利润与成本”似乎永远都是他们的乐此不疲的话题。就像梦想与现实一样，他们一直在追寻着其中的平衡点。

　　目前担任英国航空公司中国区销售部经理的严彪，加入公司5年来，他的最大感受就是“现在的航空公司90％以上都在亏损”，因此英航能够一直保持盈利状态是“非常非常难的”。

　　尽管很艰难，但他们仍然很执着。有着60多年历史的美国大陆航空，据说，他们到达中国的第一件事就是寻找GDS支持的电子客票，因为他们是电子客票领域的全球领导者，而在中国淘金也成了这家公司的最重要计划之一。

　　这家公司的中国区首席代表郭兴昌自从进驻北京后，心情一直很好，因为“北京到纽约的航线表现最好。营业的状况超出公司预期。” 已经头发花白的郭兴昌说，“我不敢说是最赚钱，但肯定是公司今年最好的航线之一。”

　　其实，中国航空市场并非到处是“黄金”。今年上半年，由于原油价格持续高企，国内各航空公司亏损达25亿，连唯一盈利的“老大”国航变得愈加低调，甚至跌入下滑预期。

　　如同航空业内一边是连连叫亏，一边又是打折不断的情形，尽管国内航空业危声四伏，外航公司却纷纷大兴土木，争先圈地，速度最快的美国大陆航空，据说“从拿到航权到开航就90天时间”。

　　然而，尽管他们在华的发展速度很快，却又是很谨慎。比如英航，他们“所有做的决定都是非常小心的”。因为在航空竞争已近乎白热化的今天，“对任何一条航线的决策都会对公司的整个盈利产生巨大的影响”。

　　为此，我们独家采访了四家在华的外航公司，或许，在他们的身上，可以发现他们保持盈利的秘密。至少，我们可以仿效全球发展最快之一的阿联酋航空的“豪华娱乐”计划，学会在令人疲惫的商务旅途中，如何打发漫长的时间？

英航：“一直在盈利”的秘密

　　英航的改革在有条不紊地推进。要实现“最赚钱”，他们认为需要把注意力集中在那些——可以为公司带来更多利润的商务旅客身上。

　　公司“一直在盈利”是严彪最引以为豪的事情。目前担任英国航空公司中国区销售部经理的严彪，自从2001年加入英航以来，他感受最深的就是“利润”两字，因为他知道“现在的航空公司90％以上都在亏损”，因此英航能够保持盈利状态是“非常非常难的”。

　　严彪很坦诚地对《中国新时代》表示：“尽管北京和上海航班的密度和数量在整个英航的网络中是非常小的一部分，但他们却成为了盈利非常好的两条航线。”

　　英国航空公司的前身是帝国航空公司（Imperial Airways），它在中国的历史可以追溯到1936年，那时这家来自英国的“贵族公司”就开通了到香港的第一架航班。

　　1980年，英航公司就已经开通了伦敦到北京的航班。直到去年6月1日，上海成为继香港和北京之后，英航在中国通航的第三个城市。

　　“英航在中国已经飞了26年，可以确定的是我们一直在朝着好的方向发展。”严彪说，从营业额的增长水平来看，他们对中国未来航空市场的发展非常有信心，这也是为什么会在去年开通上海——伦敦航线的原因。

　　其实，英航在中国的每一步增长看似简单，但实际上“所有做的决定都是非常小心的”。因为在航空竞争已近乎白热化的今天，“对任何一条航线的决策都会对公司的整个盈利产生巨大的影响”。

　　因此，英航并不过分急于在中国开拓市场。严彪说：“我们现在的主要任务就是把现有的航线做好。如果发现其他的城市也有发展的潜力，我们也会考虑增加新的航线。但是就目前的状况来看，我们还没有这个打算。”

目标是“最赚钱”

　　作为行业内历史最长的航空公司，英航一直努力地成为世界上最赚钱的航空公司。然而在2000年，英航曾一度出现巨亏，其董事长罗德·埃丁顿果断决策，对公司发展进行了彻底改革，并成功扭转了2000年高达1.6亿美元的亏损，于2001年盈利5.58亿美元。

　　然而高涨不下的国际油价再一次让英航面临亏损的危险。严彪表示，目前英航的解决之道有三：首先是“开源节流”，第二是对燃油附加费做相应地调整，第三是储备自己的“期油”以规避价格的上涨。

　　“开源节流”实际上是进行整合。英航首先是将公司主营业务以外的生意卖掉或停掉，例如英航以前还有基础设施设计等业务，现在则是全部要停掉；然后是进行人员的调整，即精简机构；三是对航线进行调整，将不盈利的航线停掉，对盈利的航线增加航班，例如对中国的航线就一直在增加。

　　“这个听起来很简单，但实际上并不容易，因为它会涉及到飞机的调配、各方利益均衡等问题。”严彪说。

　　但是为了真正有效地整合资源，使公司全面盈利，英航的改革一直在有条不紊地推进。

　　要实现“最赚钱”，英航认为需要把注意力集中在那些可以为公司带来更多利润的商务旅客身上。

　　因此，英航在飞机采用了“四舱”模式，即将客舱分为头等舱、公务舱、超级经济舱和经济舱。据说，这也是英航的最与众不同之处。

　　“这是比较独特的，一般航空公司的舱位都是三种。”严彪说，“而我们头等舱、公务舱、超级经济舱占到空间的65％，而经济舱只占到35％。原因很简单，我们的着眼点更多的是商务客人，所以会如此设计。”

　　英航的公务舱座位可以180度放平，所以占用空间较大，这也是其他航空公司不愿意如此设计座椅的一个重要原因。但“躺平公务舱”尽管是英航2001年推到中国市场上来的，它的反应却特别好，需求量很大，预定的情况经常是供不应求。

　　2001年，英航进行市场调研后发现，市场上有一部分需求是介于公务舱与经济舱之间的。因此，公司推出了“超级公务舱”，其定位是“对成本敏感的商务旅客和需要享受比经济舱更多私人空间的休闲旅客”。

　　这是一个相对独立的舱位，所以比较安静。机上有各种接口，上网、办公都非常方便。对于有的商务人士，可能公务舱的价位超出了他们的预算，而经济舱又嫌人太多，选这个正合适。

不是一味地降价

　　对于一家航空公司而言，产品和网络是非常重要的，英航恰恰在产品上似乎做到了极致。

　　作为首家为商务旅行者提供可平展成床铺的座椅的航空公司，英航投入了2亿英镑，建立了一个“空中休息室”，使乘客能在三万五千英尺的高空，舒适地安睡和工作。

　　据说，这个产品也被称为“英航有史以来最大型的产品改进项目的一部分，它对21世纪的商务旅行进行了重新定义”。

　　“明年会首先从主要航线推出这种改造后的公务舱。”严彪说，“目的就是要始终保持我们的公务舱在全球的领先地位。”

　　此外，除了机上完善的办公、娱乐设施，休息室是展现英航服务与众不同之处的另一所在。依据对乘客开展的调查研究，他们得到的休息室理念应是：旅客能在不同的时间以多种方式使用休息室提供的服务，旅客能在候机时主动掌握和利用时间，而不是简单地空等。

　　目前，在英航所在的伦敦最著名的希思罗机场，出口休息室可以让乘客享受到最完美的休憩：他们的商务中心为乘客下机后处理一些紧急商务提供便利，他们的洗浴中心可以让乘客下机后洗浴，并可以在平台上用餐，保持饱满的精神，他们的休憩室可以让乘客下机后在安静的环境中休息、放松。

　　英航手中掌控的另一项有利武器就是他们独有的庞大的“网络”系统。

　　“到了希斯罗机场之后，其他航空公司就都没有‘网络’了，而我们在这里还可以转机到英国以及欧洲、非洲、北美各大城市去，非常方便。”严彪说，目前在中英这条航线上，他们的主要竞争对手有三家：维珍航空公司、中国国际航空公司、东方航空公司。

　　在中国，乘客似乎对价格格外敏感，而英航并不认为“压价”是一个恰当的策略。

　　“如果短期内代理人向我们提出，其他航空公司的经济舱价格比英航要低，我们不会马上调整，但是如果长期存在这个问题的话，我们会相应做出一定程度的调整。”严彪认为，“从长远来看，我们还是会秉持物有所值这个理念，而不是一味地降价。”

　　“英航是一个非常严谨的公司，管理制度非常完善。”加入英航5年来，严彪感叹他们有一个非常好的教育和培训系统，“我在管理和销售方面学到了很多东西。”其中英航的“收益管理系统”让严彪受益非浅。

　　“收益管理系统”是目前很多航空公司都在使用的一个销售管理软件。而英航使用的是自己“独立”的软件，拥有庞大的数据支持。它的原理就是根据历史统计数据，对未来机票销售的策略做出指导建议。

　　“所以过早将公务舱的机票以优惠价出售，可能会给我们造成损失。”严彪说，“它不会轻易地丢掉客人，也不会随意地以过低的价格预售机票。”

　　显然，这一款让英航受益的“独立”分析系统，或许，正是英航领先的另一制胜秘密。

阿联酋航空：“空中娱乐场”

　　阿联酋航空的解决之道是把自己变成一个“空中娱乐场”。据说，在他们的机上能收看到100个电影频道、50个电视频道和350多个音频频道，甚至还有近40款空中游戏。

　　在令人疲惫的商务旅途中，如何打发漫长的时间？这是一个长期困扰着经常出差在外的“空中飞人”的问题。

　　“我们的目标就是要让客人能够在飞机更快、更轻松地消磨时间。”阿联酋航空北京营运经理（客运）李旬对《中国新时代》说。其实，这家公司距离这样的目标并不遥远——2006年，阿联酋航空连续第14年被评为“飞往中东地区最佳航空公司”。

　　9月1日起，“迪拜——北京”的直航客运航线就会开通。北京也成为继香港和上海之后，阿联酋航空在中国的第三个目的地，也是这家公司在亚太地区的第18个目的地。

　　阿联酋航空的“大本营”——迪拜，是世界上为数不多的执行开放领空政策的城市之一，已有110多家航空公司在那里开展自由、公平的空中竞争。

　　自1985年成立以来，年轻的阿联酋航空拥有的一支年轻的飞机队伍——整个机队的平均服役时间只有61个月，而业内的平均“机龄”是187个月。来自美国西北航空公司的李旬解释说：“这意味着，阿联酋航空公司的机龄要领先业内至少10年。”

豪华的空中娱乐场

　　其实阿联酋航空原本在今年2月就打算开通“迪拜——北京”这条航线，但由于飞机没能及时“到岗”，才推迟至9月份。“我们很早就想开通这个航站，尤其近几年中国和中东很多国家的贸易增长很快。”李旬说。

　　阿联酋航空的主要客户定位就是“商散客人”——即来往于两地的商务客人，作为迪拜的“中转站”，阿联酋航空的目标就是将迪拜最终发展成全球重要的综合飞行长途枢纽站。

　　目前，阿联酋航空在世界各地共有80多个目的地。由于了解到很多客人会在此转机，他们就比较注意各航班时间衔接，这样可以尽量减少乘客的候机时间。如此一来，很多商旅客人在当天就能转机到达他们的最终目的地。

　　迪拜的“中国城”是中国在海外最大的贸易平台，约有70000中国人常住那里。迪拜是中东的贸易和金融中心，北京则日渐成为一个新兴的文化、贸易中心。两地人员往来日趋频繁，让阿联酋航空对客源问题并不担心。

　　“这条航线上，我们的竞争对手主要是国航和南航。卡塔尔航空公司也有同样的航线，但我们的主要竞争对手还是前两者。不过他们的飞机相对较小，而且他们是一周三班，不像我们是daily。”李旬表示，阿联酋航空一贯的做法不是将过多的精力放在竞争对手身上，而是通过自己的渠道，了解阿联酋航空客户群的需求，以进一步满足客人的要求。

　　针对商旅客人较多的特点，阿联酋航空在硬件方面不断地进行“创新”——自1992年以来，相继成为第一家在其飞机所有舱位的全部座位上安装个人视频系统的航空公司、第一家在空中客车飞机上装备空中电话的航空公司、第一家在空中客车飞机上装备传真机的航空公司。

　　此外，阿联酋航空还是第一家提供实时BBC新闻的航空公司，以及第一家装备空中无线E-mail和短信服务系统的航空公司。2004年，阿联酋航空在空客A340-500型飞机上安装了无线网络系统 (Wifi)，乘客可以通过这一无线系统在自己的手提电脑上收发E-mail。

　　在对付乘客飞行过程中感觉枯燥、无所事事等问题上，阿联酋航空的解决之道是把自己变成一个“空中娱乐场”。据说，他们的机上能收看到100个电影频道、50个电视频道和350多个音频频道，甚至还有近40款空中游戏。

　　应该说，丰富的娱乐节目可以让每一个乘客都能找到一款适合自己的消遣节目。“很多客人表示，就冲着你们这么完善的娱乐设施，我也要选择阿联酋航空公司的飞机，因为在你们的飞机上可以更快地消磨掉时间。”李旬和他的团队已经意识到，能在飞机上给客人带来更愉快的享受，能够培养乘客的忠诚度。

　　从《六人行》、《法国贩毒王》到《白雪公主》，无论是热门肥皂剧、好莱坞最新大片，还是梦工厂的经典卡通片，世界各地的影视剧都能在阿联酋航空的机上片库中找到。甚至在今年的德国世界杯期间，所有搭乘阿联酋航空公司航班的旅客，还可以观看到前一天赛事的所有转播。

特殊的“法宝”

　　目前，由于油价的不断飙升，各家航空公司都压力倍增。“虽然总部在中东，但我们的采购原油也同样要通过国际市场，其实也没有占到什么便宜。”李旬表示，作为一家航空公司，机票自然就是其最大的“产品”，而将机票越多、价值越高的销售出去，自然就成为其首要任务。

　　“我们主要还是依靠机票代理，即代理人、旅行社来推广我们的产品。”李旬说。但阿联酋航空在中国面临着，和其他航空公司同样的问题——一边是连连叫亏，一边又是打折不断。

　　“尤其在中国这个市场上，中国人对于价格的敏感度更高一些。”李旬认为，由于阿联酋航空的市场定位是比较高端的，因此不会去和那些定价较低的航空公司进行“价格对抗”。

　　“从产品、到网络等方面，他们和我们不是在一个水平线上。我们相信我们现在的价位能够给客人一个比较安全、舒适的旅程。”相较而言，阿联酋航空更愿意选择在高端市场分得一杯羹。

　　然而，阿联酋航空他们还有一项特殊的“法宝”——旅游项目推广。

　　阿联酋航空集团旗下，有“阿联酋目的地与休闲管理部门”以及自己的航空酒店和服务公寓，而其最富盛名的旅游推广项目，就是“阿联游踪”（Emirates Holidays）之下的众多旅游项目，这是由阿联酋航空公司自己所属的部门负责运营。

　　目前，“阿联游踪”已经成为了中东最大的旅行运营商，每年的收入都在稳定增长，其线路涉及欧洲、亚洲、澳大利亚以及非洲和北美等地区，可以提供1000多家酒店和度假村的选择。“阿联游踪”不仅为阿联酋航空公司带来了更多的利润增长点，同时也扩大了阿联酋航空的知名度以及源源不断的客源。

　　此外，为了让更多的人认识、了解阿联酋航空，他们还发现了一种“畅通无阻”的沟通语言——体育赛事。“刚刚结束的世界杯，我们是独家赞助。”李旬自豪地介绍，“不仅仅是在航空界，即使就全世界的大型公司而言，阿联酋航空公司对于体育的赞助也是最多的。”

　　目前，阿联酋航空已经和国际足联签约，将继续赞助2010、2014年的世界杯，同时，它也是亚足联以及2007年女足世界杯的赞助商之一。

　　对于一家国际化的航空公司，阿联酋提供着更富有个性的特色服务，但其统一的服务标准却不会改变。

　　“无论你是全球的哪个城市登机，都能感受到阿联酋航空的整体氛围、服务质量都是一样的。”李旬说，其实，这也是阿联酋航空自己一贯的“传统”。

美国大陆航空：“不敢说是最赚钱的”

　　在郭兴昌42年的从业生涯中，北京直航纽约的开通，又让他打了一个胜仗。当然，不满足的美国大陆航空还在努力地抓住下一次机会。

　　如果询问北京的外企高管，飞赴美国的纽约会选择哪家外航，或许，他们的答案多半是美国大陆航空公司（Continental Airlines）。因为飞机到达离市区最近的纽约纽瓦克机场后，乘火车只需要30分钟就能到达曼哈顿商业中心——相比之下，其他航空公司的航班所降落的肯尼迪国际机场，则远得多。

　　自从去年6月16日开通北京至纽约每日直航以来，这一年的时间里，美大陆航空在中国的开局走得相当顺畅。

　　“在太平洋航线第一年的表现中，北京到纽约的航线表现最好。营业的状况超出公司预期。”美大陆航空公司中国区首席代表兼董事郭兴昌对《中国新时代》说，“我不敢说是最赚钱，但肯定是公司今年最好的航线之一。”

　　59岁的郭兴昌是香港人，精神矍铄，相当健谈，而且极富亲和力。作为美国大陆航空在华的首席代表，他极其熟悉亚太地区的航空业，在其42年的从业生涯中，北京直航纽约的开通，似乎让他又打了一个胜仗。

“我们习惯竞争”

　　全球第六大航空公司美国大陆航空公司是唯一一家提供北京每日直航纽约及香港直航纽约航班的航空公司。在其航班降落的纽瓦克自由国际机场，这是一个通往纽约最方便、最为广泛使用的枢纽中心。

　　作为在纽约地区设置中转中心的唯一一家航空公司，来自亚洲的旅客可以快速、方便地搭乘美国大陆航空公司的航班，前往全球160个目的地。显然，这样一条黄金航线的取得并非易事，郭兴昌则打趣地说：“因为我们运气比较好。”

　　按照2004年中美两国首次签署的双边航空协议，将于2005年在中美航空之间增加一家公司和一条线的计划得以实施。

　　据悉，从2004年9月起，当时有10家航空公司向美国交通部提出申请，而美大陆航空则是最晚的一家。“当时拿去交通部的申请材料有一尺厚。”郭兴昌回忆说，“在我们之前，最起码有10多年没有新的航线开辟”。

　　经过最终努力，2005年美国交通部批准了美大陆航空公司的申请，开通北京至纽约的航线。至此，美国大陆航空公司成为继美联航、美西北航空之后，第三家进入中国的美国航空公司。

　　经历过这一番航线的争夺战，郭兴昌感慨：“从我们拿到航权到开航就90天时间，其间我们得到中国官方的很多帮助。”

　　该航线现在采用283座的波音777-200ER客机，其中包括48个商务头等舱座位，235个经济舱座位。最让郭兴昌感到自豪的是屡获殊荣的商务头等舱——可以为旅客提供全世界最宽阔的商务头等舱座椅，宽约56厘米，向后的倾斜度能达到170度，可以为旅客睡眠时提供约2米的伸展空间。

　　此外还包括笔记本电脑电源插座和个人屏幕，乘客可收看17个视频频道，收听20个音频频道，使乘客在飞行旅程中享受到更加舒适的服务，更备有红、白葡萄酒和香槟供旅客选择。

　　“我们习惯竞争。每一个地方我们都可以应付得到。我们这么多年来一直保持着‘business first’的高水平，就是因为有竞争。”郭兴昌说。

　　为了比别人先走一步，美大陆还针对高端客户成立一个专门小组提供服务。郭兴昌说：“中国奢侈品越来越多，高端消费越来越多，中国人开始懂得享受了，所以我们一定要把自己的产品调整到客户群里。”

制胜之道

　　面对日益崛起的中国市场，美国大陆航空公司早在五、六年前就已经关注。然而由于燃油价格高涨，美国大陆航空2006年第二季度主航线燃油成本，较去年同期增加高达2.16亿美元。

　　公司行政副总裁兼财务总监Jeff Misner表示：尽管公司取得了长足的进步，但我们还必须继续致力减少不必要的成本。

　　在郭兴昌看来，中国是个正在成长中的市场，美大陆就更要提供最好的产品服务，而且越做越好，“不在服务上减成本，高端客户永远也不会跑掉的。”

　　不在服务上减成本，那就意味着要减少燃油消耗。由此，美国大陆航空决定通过更新机型、淘汰旧机来减少油耗。

　　郭兴昌介绍说，美大陆还是以波音为主，2005年起就将以前的10种机型简化为现在的三种，波音737、777以及757和767（在业内，757和767被认为是一种机型）。

　　同时，美大陆航空还在波音757-200和737-700和800等机型上安装飞机小翼，燃油节省最高可达5%；而美大陆航空节省燃油的第三招，是成为全美第一家下定单购买更加省油的波音787的航空公司。

　　此外，美大陆航空最为看重的是积极开拓自己的销售网络。针对中国广阔的地域特点，其销售人员“都会出去跑”，销售网络分布在20多个省，共有200多个销售代理人为公司服务。郭兴昌表示，他个人最看重的是中国东北和西南市场。

　　其实，美国大陆航空公司还是电子客票领域的全球领导者。迄今为止，98％的美国大陆航空公司国内旅客和92％的国际旅客使用电子客票，其服务已延伸到美国大陆航空公司在全球的286个机场。

　　据说，美国大陆航空到达中国的第一件事就是寻找GDS支持的电子客票。目前，其与中国航信系统BSP电子客票项目完成测试工作后，已于6月份开始向中国地区推出电子客票服务。在美国大陆航空公司的时间表上，9月1日起正式推出推广计划，明年起完全使用电子客票。

　　如今，郭兴昌对公司的这项业务感到非常满意：“中国的电子客票销售量增长迅速，我们在中国接连推出的网上预办登机手续服务和电子客票服务，也正是满足了那些繁忙的现代乘客的需求。”

　　当然，不满足的美大陆航空还在努力地抓住下一次机会。据悉2007年，中美在已有航权的航空公司中还要增加一条新航线——这是郭兴昌所不想错过的。目前，美国交通部已经启动了对美大陆航空开辟纽约至上海航线的审批。

　　已经头发花白的郭兴昌意犹未尽地表示透露，公司早在几个月前已经开始和北京奥组委联络沟通，利用北京奥运商机开拓业务。或许，这将是这位首席代表的下一笔大生意。